Crossover de milieu de gamme ou tout-terrain 4x4 génial ? Ces types de décisions d'achat n'impliquent pas toujours un calcul rationnel des coûts et des avantages - souvent, la balance est inclinée par … les niveaux de testostérone.

Lorsque l'on dépense beaucoup d'argent pour une voiture haut de gamme, une montre de marque de luxe, fait-on toujours attention à la qualité des matériaux et à la solidité de la fabrication ? Les psychologues affirment depuis longtemps que le fait est en grande partie que les produits de luxe, en tant que symbole d'un statut social et matériel élevé, sont une sorte de carte de visite qui dit à l'environnement : regardez comme je suis merveilleux. La contribution à l'explication de ce mécanisme est l'étude de l'effet des niveaux de testostérone sur les décisions d'achat des hommes (ses résultats ont été publiés dans la revue scientifique Nature Communications).

Règles de testostérone

L'étude comprenait 243 jeunes hommes, pour la plupart des étudiants. Ils ont été divisés en deux groupes. Le premier a reçu une certaine dose de testostérone, provoquant une augmentation de la concentration de cette hormone dans le sang similaire à ce qui se passe lors d'une compétition avec un autre homme ou lors de la recherche d'un partenaire. Le groupe témoin a reçu un placebo. Ensuite, les répondants devaient décider d'acheter des produits de qualité comparable mais avec un statut différent (par exemple, des jeans de la marque populaire Levis ou des jeans haut de gamme Calvin Klein). Les hommes sous l'influence de la testostérone ont plus souvent décidé d'acheter des produits haut de gamme.

Le statut a plus de valeur que la durabilité

Dans une autre étude, les marchandises ont reçu une description spéciale, du type inventé par les spécialistes du marketing et de la publicité. Par exemple, les stylos-plumes et les montres ont reçu des labels tels que "un instrument dont la qualité durera des siècles" ou "un symbole mondialement reconnu de pouvoir et d'autorité". Encore une fois, les sujets sous l'influence d'une dose supplémentaire de testostérone ont plus souvent choisi des biens associés au pouvoir et à la puissance (c'est-à-dire avec un statut supérieur) que ceux dont la description suggérait une qualité et une durabilité élevées.

Mécanisme de concurrence

Les chercheurs pensent qu'il s'agit d'un mécanisme biologiquement conditionné. Chez les animaux, le niveau de testostérone augmente pendant la saison des amours, lorsque le mâle est en compétition avec d'autres mâles pour les femelles, mais aussi dans d'autres situations similaires, par exemple pendant la chasse, la lutte pour l'accès aux ressources. Puis - pour gagner les faveurs d'un partenaire potentiel ou pour effrayer d'autres hommes -des signes spécifiques de statut élevé entrent en action, par exemple des bois élaborés, un plumage coloré. Dans le cas des animaux, ils signalent la force et la santé, offrant un meilleur accès aux ressources, plus d'influence dans le groupe ou une meilleure chance de gagner les faveurs des femelles.

Mâle comme un paon

Les scientifiques pensent que chez l'homme, ce mécanisme fonctionne de manière similaire : lorsqu'un homme doit rivaliser avec un autre homme ou est en compagnie d'une femme attirante, sa concentration de testostérone augmente naturellement et il est alors plus susceptible de prendre des décisions pour se renforcer son statut. Dans de tels moments, l'achat de produits d'une marque de luxe - cela semblerait irrationnel d'un point de vue économique - correspond exactement à ce que la nature lui dit : montrez que vous êtes meilleur que les autres. C'est un message qui est très souvent véhiculé par des publicités (démarquez-vous, soyez le premier à acheter cette voiture, TV, smartphone…). Comme vous pouvez le constater, les spécialistes du marketing nous manipulent, s'attaquant intuitivement à nos instincts les plus primaires.

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Psychologie